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评估方案的方法有许多,诸如:财务信息分析法、储运成本法、管理科学方法和加权计分法等。在此,我们只介绍加权计分法。消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素,包括消费者的生活方式、个性等心理变量。在同一人口因素中可能蕴涵完全不同的心理因素,或者如上例,同一人口因素(年龄)因心理变量而复杂。所以,市场细分在考虑单纯的人口因素外,还要综合考虑心理因素。第二, 时间成本。车主为了寻找特约维修站花费了一定的时间,这是时间成本的一个方面;另一方面,如果车主进了一家缺乏经验的修理店换轮胎,可能因为修理工缺少经验和训练,使他等了近一个小时才得到换好轮胎的车。这样他在修车站所支付的时间成本就会远远地高于他在特约维修站所支付的。车主越是处于紧急状态越会在乎这种时间成本。另外一种情况是,所需要修理的车必须耗时几天才能修好,X维修站可以向急等用车的车主提供一辆备用车供其使用,而Y维修站却不能。这样顾客在X维修站所付出的时间成本就低得多了。9297至尊信誉威尼斯对于已付款客户,应将其订购的货物尽快传递到他们的手中。若有些货物在本地,有些货物在异地,电子邮件和其他电子工具可以在网络中进行物流调配。而适合在网上直接传递的信息产品,如软件、电子读物、信息服务等,则可以直接从电子仓库发到用户端。

9297至尊信誉威尼斯人口的性别构成与市场需求的关系密切。男性和女性在生理、心理和社会角色上的差异决定了他们不同的消费内容和特点。一些产品有明显的性别属性,只为男性或女性专用。而男女不同的性别心理和社会角色对消费行为有直接影响,一般来说,男性以阳刚粗犷为美,崇尚冒险精神,以事业为重,决策果断,因而男性消费者的需求特征常常表现为粗放型、冒险型、冲动型和事业型;女性比较温柔细腻,善于谨慎从事,以生活和家庭为重,因而女性消费者的需求特点多为谨慎型、生活型和唯美型。随着社会经济的发展,男女的性别角色也在悄然变化,并影响到市场需求的变动。越来越多的女性摆脱传统观念的束缚,走向社会寻求与男性同样的发展机会,女性就业的人数和领域在不断增加和扩大,她们的家庭和社会地位都有所改善。女性不仅在家庭中参与消费决策的权利有所提高,而且职业女性本身日益成为被商家瞩目的消费者群。在实际的交易中,情况更为复杂。这是因为在产品从生产厂商向最终顾客或用户流动的过程中,不仅发生了产品实体的流动,还发生了其它多项与之相关的流动。在营销渠道中,一般存在五种流:实体流(物流)、所有权流(商流)、付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下:营销控制是保证营销计划顺利实施的重要环节,一般主要抓好三个方面的控制:年度计划的控制,即从数量和进度上保证营销计划的实施;盈利能力的控制,即从营销的质量上进行检验和提高;战略控制则是注意营销计划同环境的适应性,以及保证营销活动能促使企业总体战略目标的实现,关于营销控制的详细讨论也将在第十九章进行。

要搞好服务营销过程中的质量管理,在全体员工中建立强烈的质量意识、认识到质量的重要性仍是不够的。还必须要确立从消费者角度来衡量服务质量高低的意识。消费者对服务质量的评价与其对有形产品的评价存在着相当的差异。在购买有形产品,如服装、果品等的过程中,消费者往往可以通过比较,基于自己的经验,根据有关的客观标准得出质量优劣的结论。对于服务产品来说,一方面,服务质量的优劣主要取决于顾客的主观感受;另一方面,对许多服务产品,特别是技术、知识含量较高的服务来说,人们有时只有在使用之后才能对质量的高低作出评价,有时甚至在使用之后仍无法对服务质量作出准确评价。由于服务质量评价的这些特性,消费者在作出服务消费决策时,风险大小往往成为其考虑的一个重要因素。有关学者对消费者如何评价质量问题进行了研究。通过研究发现,消费者认定的决定服务质量的因素主要有五项。一是可靠性,即企业准确而可靠地履行其服务承诺的能力;二是责任感,即是否愿意帮助消费者并提供快速的服务;三是可信度,即员工是否具备赢得消费者信任所必须的知识、能力和礼貌态度;四是同情心,即企业是否真正介意顾客的需求,并能针对不同顾客的情况有针对性地提供服务;五是有形环境,包括服务场所的物质设施、服务人员的外在素质及企业所提供的各种宣传资料的质量等。显然,消费者对服务质量评价的角度与其评价有形物品质量的角度有很大的区别。有鉴于此,在服务营销过程中,企业就不能简单地采用有形物品生产和以有形物品为主的营销过程中的质量管理方法。而必须根据消费者的需求特点,设计质量管理的侧重点和程序。否则,营销过程就不可能很好满足消费者的需要,不可能取得理想的效果。国际投资是企业涉足国际市场更为广泛深入的一种国际经济活动的方式。它往往包括在国外设置制造企业和向国外进行金融投资等方式。在传统的制造企业的国际投资中以投资在国外建立制造厂为主要投资方式,其中又可分为合资和独资两种方式。合资和独资的区别在于前者是企业与国外的一个或几个企业共同投资建厂,而后者则独立建厂。近十年来,随着制造企业的规模不断扩大,许多大企业集团手中掌握了大批的流动资金,为了获得更多的收益,这些企业集团纷纷投入了国际金融市场寻找投资机会。比如,GE公司自己拥有一个财务公司专门进行投资与融资的工作,其1996年的营业收入高达17亿美元。所以现在通过金融市场进行国际投资活动已日益成为制造企业的另一种主要国际投资方式。? 社会等级制度把社会分成好几个市场面,如在印度教徒心中,等级观念是根深蒂固的。每个等级都有自己的生活用品和生活方式;9297至尊信誉威尼斯10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x

5、完善企业内部营销培训措施。企业要为包括各级主管、营销人员、制造人员、研究开发人员等在内的管理层和相关员工精心设计相应的营销培训措施。通过这些培训措施,不断向企业员工传播营销知识、营销技术和营销观念。逐渐在企业内树立营销导向的经营观念,从根本上改进企业各部门的行为方式。包括竞争者的资金储备量?竞争者管理层的协调统一性?竞争者财务目标的中长期水平?竞争者的借贷能力?竞争者固定设备的利用率?竞争者准备推出的新产品等等。促销是企业市场营销活动的基本策略之一,它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息,以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求,并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通,所有的促销活动无非有以下一些基本功能。一旦产品进入流通渠道,一般情况下营销者便失去了对产品的控制 产品从营销者手中被送到消费者手中的整个过程中,营销人员都能对其进行控制

从微观角度来看,市场营销是一个企业通过市场的媒介,获取最大效益的各种活动,是一种有序的管理过程(见图19-2)。这类分析是作为前两者的辅助工作而存在的。它主要是出于加速企业资金流转的目的,而其工作量也因涉及更为具体的细节而显得比较庞大。产品的层级一方面反映了产品概念的涵盖面,另一方面反映了其所针对的顾客需求的个性化程度。越是接近“需求类型”层次,顾客需求的共性就越突出,越是接近“产品项目”层次,顾客需求的个性化就越明显,所以产品层级原理,是一个对于市场逐步“狭化”的过程。企业可依此进行市场细分,选择目标市场,并建立产品的个性特色。企业目标体系的层次化首先表现为构成目标体系的各个目标中应当有主有次,突出重点。如前面所提到的摩托车企业若将提高市场占有率为主要目标时,其他目标就应当服从这一主要目标,并为这一主要目标的实现而服务。如在不同目标市场销售额的增长速度就必须在有利于从总体上提高企业的市场占有率。具体来说,是应当更重视新市场的开发和新市场的销售增长速度;同时只要有利于市场占有率的提高,企业的利润增长程度可以暂时放慢一些等等。企业目标体系的层次化还表现为企业的总目标应当进行分解,可将其层层分解为能被各个职能部门和企业员工具体执行的分目标或子目标。这在后面会详细介绍。

4企业如何分析、评价环境威胁和市场机会?试举例说明企业对其面临的主要威胁和理想机会应做出什么反应?复杂性购买行为。主要是对于那些消费者认知度较低,价格昂贵,购买频率不高的大件耐用消费品。由于价格昂贵,购买决策的风险就比较大,购买决策必然比较谨慎;由于消费者对产品不够熟悉,需要搜集的信息比较多。进行选择的时间也比较长。9297至尊信誉威尼斯(5)、客户预估分析(Prospecting),也就是对客户的数量、类别、行为特点等情况的未来发展趋势进行预测和分析,以得出划分、获得客户及发展客户关系的手段;

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